Disney+ non prenderà pubblicità per alcol, politica, rivali in streaming

È probabile che non tutti i marketer ricevano i propri spot su una nuova versione di Disney+ supportata da pubblicità.

Il popolare servizio di streaming, che ospita i film Marvel, la serie “Star Wars” e ore di programmazione per bambini, sta per svelare un nuovo livello supportato dalla pubblicità, parte di una mossa più ampia di grandi società di intrattenimento come la Disney per attirare nuovi abbonati ai suoi hub di intrattenimento a banda larga con livelli di abbonamento più economici. In effetti, la nuova opzione è uno degli sviluppi più attesi dell’incombente TV “in anticipo”, quando le reti TV cercano di vendere la maggior parte del loro inventario commerciale per il prossimo ciclo di programmazione.

Ma la Disney sta facendo attenzione, secondo due acquirenti di media a conoscenza delle recenti discussioni tra l’azienda e le agenzie pubblicitarie, diffidando dal sopraffare l’outlet di streaming con un eccesso di annunci che potrebbero oscurare l’ambiente adatto alle famiglie del servizio. Il piano della Disney di aggiungere una versione supportata dalla pubblicità di Disney+ è stato un argomento caldo questa settimana mentre l’industria televisiva si riunisce a New York per le presentazioni annuali di programmazione anticipata.

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Questi dirigenti affermano che la Disney ha già segnalato alle agenzie che la nuova versione di Disney+ non accetterà alcol o pubblicità politica al suo lancio. Inoltre, il servizio Disney non accetterà annunci pubblicitari da punti vendita rivali o studi di intrattenimento, nel tentativo di impedire ai rivali di attirare i suoi abbonati nel mezzo di un feroce round di guerre di streaming di Hollywood. Secondo i due acquirenti di media, la Disney sarà anche cauta nel pubblicare spot pubblicitari insieme a spettacoli rivolti al pubblico in età prescolare e non pubblicherà affatto annunci quando un profilo utente individuale che ha il controllo dell’esperienza visiva indica che un bambino sta guardando.

La Disney ha rifiutato di rendere disponibili i dirigenti per un commento. Gli acquirenti dei media hanno dichiarato di essere un po’ sorpresi dalla quantità di controllo che la società sta esercitando sul potenziale elenco pubblicitario per il servizio, ma hanno anche notato che la dinamica potrebbe creare un senso di scarsità per l’inventario commerciale Disney+, che a sua volta potrebbe aumentare la domanda da parte dei marketer interessati al servizio.

La Disney è competitiva anche in altri modi. Gli annunci su Disney+ dureranno in media quattro minuti all’ora o meno, secondo una persona che ha familiarità con la questione. Ciò significa che il servizio pubblicherebbe meno annunci all’ora rispetto a Peacock di NBCUniversal, lanciato con il voto di non pubblicare più di cinque minuti di annunci ogni 60 minuti, e sarebbe anche competitivo con HBO Max di Warner Bros. Discovery, che ha cercato di mantenere il numero di spot all’ora a quattro. Il carico pubblicitario Disney+ sarà significativamente più leggero di quello del suo canale di streaming gemello Hulu, che negli ultimi anni ha registrato da 9 a 12 annunci all’ora, secondo un rapporto di febbraio 2022 di MediaRadar.

La Disney ha cercato a lungo di impedire ai suoi spettatori più giovani di essere inondati di messaggi commerciali. La sua rete via cavo Disney Channel di punta non accetta annunci tradizionali, solo messaggi di sponsorizzazione che legano il prodotto presentato alla programmazione della rete via cavo. Nel frattempo, Disney Junior, rivolto ai bambini più piccoli, in genere non ha pubblicato affatto pubblicità.

Madison Avenue è ansiosa di distribuire spot pubblicitari su una serie di nuovi punti vendita di streaming supportati da pubblicità che offrono alcune delle proprietà più animate del mondo dell’intrattenimento. Con più spettatori che lasciano la TV tradizionale e guardano i loro film drammatici e commedie preferiti in streaming, i grandi inserzionisti sentono di dover seguire i loro clienti. Ma uno dei motivi per cui i punti vendita di streaming rimangono popolari è perché pubblicano pochi spot pubblicitari e, a volte, nessuno. In quanto tale, Disney e altri dovranno mantenere un equilibrio, impedendo agli abbonati di sentirsi inondati di pubblicità e dando agli sponsor qualche opportunità di fare il loro passo.

Le società di media sono state diffidenti negli anni passati nel servire annunci pubblicitari al pubblico in streaming, consapevoli del fatto che rivali come Netflix e Amazon offrivano esperienze TV premium con l’esplicita promessa di non interromperle con messaggi commerciali. Ma nella prima metà del 2022, tali scommesse potrebbero essere annullate.

HBO Max sta già pubblicando spot pubblicitari per i consumatori che optano per un livello più basso che includa la pubblicità. Anche prima che entrasse a far parte della Warner Bros. Discovery, HBO Max aveva svelato i piani per pubblicare i cosiddetti annunci “pre-roll” prima dei film della HBO. NBCUniversal ha recentemente annunciato nuovi formati più invadenti per Peacock, incluso uno sforzo che potrebbe “inquadrare” una selezione in streaming con il messaggio di un inserzionista. E Netflix ha indicato che anche questo abbraccerà un servizio supportato dalla pubblicità nei mesi a venire.

Tali decisioni arrivano mentre Wall Street sta esaminando la crescita dello streaming in generale. Le azioni di Netflix sono diminuite precipitosamente più di una settimana fa dopo che lo streamer ha rivelato le perdite di abbonati nel primo trimestre e ha affermato di prevedere di più nel secondo. Nel frattempo, mentre sempre più società di media lanciano servizi di streaming per corteggiare gli spettatori che vogliono guardare i loro programmi preferiti in momenti di loro scelta, la competizione per ogni abbonato è diventata ancora più intensa.

I dirigenti della Disney sembrano entusiasti dell’impresa supportata dalla pubblicità. Un livello supportato dalla pubblicità su Disney+ “ci darà la possibilità di raggiungere un pubblico ancora più ampio man mano che espandiamo Disney+ su più fasce di prezzo”, ha affermato Bob Chapek, CEO di Disney, parlando agli investitori mercoledì scorso. “E utilizzando alcuni dei nostri altri servizi, possiamo vedere la natura additiva di un servizio basato sulla pubblicità che ci consente di mantenere il prezzo più basso. Ovviamente, ciò è compensato dalle entrate aggiuntive che otterremmo per utente dalla pubblicità spesa”.

Il divieto di Disney+ sui servizi di intrattenimento rivali può sembrare sorprendente, poiché molte società di media accettano trailer di film e spot pubblicitari di rivali come Netflix, Amazon e Apple. Ma la Disney è stata esigente. Nel 2019, la società ha dichiarato che non avrebbe più pubblicato annunci da Netflix su reti di intrattenimento come ABC, Freeform e FX e che la sua decisione di pubblicare annunci pubblicitari da altri servizi rivali dipenderebbe dal fatto che l’inserzionista avesse una relazione più ampia con la Disney che potrebbe comprendere non solo pubblicità, ma cose come distribuzione o programmazione. Tuttavia, questa politica sembra essere giunta al termine. Quando si tratta dei suoi punti vendita di streaming, tuttavia, la Disney non accetterà pubblicità dai suoi concorrenti.

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